Kodėl Lewandowskis vairuoja „Chery“, o Mbappé – BMW?

Kova dėl automobilių pirkėjų dėmesio jau seniai nebevyksta vien automobilių parodose ar televizijos reklamose. Vis dažniau ji persikelia į didžiausius Europos futbolo stadionus. Pramonei judant elektrifikacijos, išmaniojo mobilumo ir alternatyviųjų pavarų kryptimi, tiek senieji gamintojai, tiek nauji rinkos dalyviai ieško to, kas automobilių versle tampa vis svarbiau – vartotojų pasitikėjimo.

Tokia strategija nėra paprasta, bet jos logika aiški ir veikia abiem kryptimis. Elitiniai klubai, nacionalinės federacijos, o ypač ryškiausios futbolo žvaigždės savo reputaciją saugo itin atidžiai ir retai sieja vardą su produktu, kuriuo negalėtų pasitikėti. Automobilių gamintojui tokia partnerystė tampa ne tik būdu didinti žinomumą konkurencingoje rinkoje, bet ir viešu signalu, kad jo automobiliai jau peržengė tam tikrą pasitikėjimo slenkstį.

Naujausias toks pavyzdys – „Chery“ Europos operacijų centre Barselonoje paskelbtas sprendimas Robertą Lewandowskį paskirti pasauliniu prekių ženklo ambasadoriumi. Lenkijos futbolo žvaigždei buvo perduoti ir „Tiggo 9 CSH“ – flagmaninio hibridinio SUV – rakteliai. Vis dėlto platesnis žvilgsnis į Europą rodo, kad „Chery“ nekuria visiškai naujo modelio, o žengia keliu, kurį dešimtmečius gludino stipriausi Europos automobilių gamintojai.

Vokietija parašė žaidimo taisykles

Jeigu egzistuoja automobilių ir futbolo partnerystės šablonas, jį didele dalimi sukūrė Vokietijos gamintojai. „Volkswagen“ nuo 2019 m. yra pagrindinis Vokietijos futbolo asociacijos (DFB) partneris, perėmęs šią poziciją iš „Mercedes-Benz“, o nuo 2012 m. remia ir Vokietijos taurės turnyrą. Dabartinė DFB sutartis galioja iki 2028 m. liepos 31 d. Pats Volfsburgo koncernas per „Volkswagen AG“ taip pat valdo gimtojo miesto Bundeslygos klubą „VfL Wolfsburg“.

„Premium“ segmente futbolo ryšiai dar ryškesni. „Audi“ turi apie 8 proc. Miuncheno „Bayern“ akcijų ir aprūpina komandos žaidėjus automobiliais. „Mercedes-Benz“ Vokietijos rinktinę rėmė 46 metus, kol 2018 m. pabaigoje pasitraukė iš šios partnerystės, tačiau liko glaudžiai susijęs su savo regiono klubu „VfB Stuttgart“. Ten automobilių ekosistemą papildo ir „Porsche“ bei jos dukterinė bendrovė MHP, 2023 m. perėmusi stadiono pavadinimo teises. Tuo metu BMW 2022 m. tapo oficialiu Madrido „Real“ automobilių partneriu, pakeitęs „Audi“.

Karjera, praleista šalia automobilių prekių ženklų

Paties R. Lewandowskio kelias Europos futbole šią logiką atspindi beveik pažodžiui. Žaisdamas Miuncheno „Bayern“ jis buvo komandos, kurią automobiliais aprūpino „Audi“, dalis. 2022 m. persikėlęs į „Barcelona“ klubą, jis pateko į kitą automobilių partnerystės ekosistemą – čia oficialus klubo automobilis yra „Cupra“, „Volkswagen“ grupei priklausantis prekių ženklas, pakeitęs „Audi“ ir kiekvienam žaidėjui suteikiantis individualiai sukomplektuotą modelį.

Panaši praktika taikoma ir naujesnei futbolo žvaigždžių kartai. Madrido „Real“ žaidėjai Kylianas Mbappé ir Jude’as Bellinghamas kiekvieną sezoną gauna klubo partnerio BMW automobilius. Miunchene R. Lewandowskį pakeitęs Harry Kane’as vairuoja „Audi“ pagal labai panašias taisykles, kokios anksčiau galiojo ir Lenkijos puolėjui. Šiame kontekste „Chery“ sandoris atrodo ne kaip lūžis, o kaip natūralus tęsinys. Skirtumas tas, kad tai pirmas kartas, kai R. Lewandowskis tapo asmeniniu pasauliniu automobilių gamintojo ambasadoriumi, o ne tik vienu iš klubo partnerystės dalyvių.

Ką iš tikrųjų reiškia tokia partnerystė

Matomumas yra tik viena šios istorijos dalis. Futbolas turi vieną didžiausių ir lojaliausių auditorijų pramogų pasaulyje, o vienas aukščiausio lygio žaidėjas gali vienu metu pasiekti dešimtis rinkų. R. Lewandowskio bendra sekėjų auditorija pagrindinėse platformose viršija 50 mln.

Tačiau pasiekiamumą gali nusipirkti beveik kiekvienas pakankamą biudžetą turintis prekių ženklas. Tokios partnerystės vertė slypi kitur: aukščiausiame lygyje visą karjerą praleidęs sportininkas rizikuoja savo vardu. Todėl jo sprendimas sieti reputaciją su automobilių gamintoju tampa ne vien komerciniu susitarimu, bet ir tam tikru pasitikėjimo produktu ženklu.

Futbolo žvaigždės automobiliui perduoda ir vertybinį kodą, kurį sunku įtikinamai perteikti įprastoje 30 sekundžių reklamoje: discipliną, patikimumą, šeimos įvaizdį, kasdienį pasitikėjimą. „Volkswagen“ futbolo komunikaciją Ispanijoje siejo su elektromobilumu, o BMW Madrido „Real“ partnerystę naudojo elektriniams modeliams pristatyti pasaulinei auditorijai. Naujam ar mažiau pažįstamam prekių ženklui tokio sportininko parama daro daugiau nei vien didina žinomumą – ji suteikia vairuotojams priežastį rimtai įvertinti automobilį, kurį kitu atveju jie galbūt praleistų pro akis rinkdamiesi įprastesnį ženklą.

Didesnis „Chery“ statymas Europoje

„Chery“ atveju ambasadoriaus sutartis yra tik vienas platesnės Europos strategijos elementas. 2026 m. balandį bendrovė Barselonoje atidarė pirmąjį Europos operacijų centrą, kuris koordinuoja rinkų veiklą, atitikties, tiekimo grandinės, finansų ir viešųjų reikalų sritis. Kartu pradėjo veikti ir Ispanijos tyrimų bei plėtros institutas, orientuotas į elektrifikaciją, išmanųjį mobilumą ir prisitaikymą prie Europos standartų.

Bendrovė taip pat juda Europos gamybos kryptimi. Per bendrą įmonę su Ispanijos „Ebro-EV Motors“ „Chery“ siejama su buvusios „Nissan“ gamyklos Barselonos Zona Franca rajone atnaujinimu. „Reuters“ skelbė, kad iki 2029 m. gamybos apimtis planuojama didinti iki 150 tūkst. automobilių per metus. Kitaip tariant, futbolo rinkodara čia yra tik viena grandis strategijoje, kuri jungia gamybą, prekių ženklo žinomumą ir salonus. Tikrasis išbandymas bus tai, ar dėmesį pavyks paversti pasitikėjimu, bandomaisiais važiavimais ir ilgalaikiais klientais.

Šios ambicijos sutampa su platesniais pokyčiais rėmimo rinkoje. „Mercedes-Benz“ 2018 m. pasitraukė iš Vokietijos rinktinės partnerių gretų, „Volkswagen“ pratęsė DFB partnerystę, bet, kaip pranešta, griežtesnėmis komercinėmis sąlygomis, o „Opel“ pasitraukė iš profesionalaus futbolo rėmimo. Kol seniai įsitvirtinę vardai peržiūri prioritetus, naujesni ir globaliau mąstantys gamintojai užima atsiveriančią erdvę bei perima panašią europietiškos komunikacijos kalbą. „Chery“ tik neseniai pasiekė ir Baltijos rinkas, kur jau formuojamas oficialių atstovų tinklas ir prasideda pirmieji klientų pristatymai.

Futbolo aikštė – kaip naujas salonas

Po visais šiais sprendimais slypi paprasta rinkodaros taisyklė. Automobilis yra ne tik finansinis, bet ir emocinis pasirinkimas, todėl pirkėjai instinktyviai renkasi tai, kas pažįstama. Tai ypač svarbu dabar, kai rinka pereina nuo vidaus degimo variklių prie hibridų, elektromobilių ir programine įranga vis labiau paremtų automobilių.

Patikimo žmogaus, tokio kaip R. Lewandowskis, pasirodymas prie hibridinio automobilio vairo ar Madrido „Real“ žaidėjams formuojamas BMW parkas veikia kaip pasitikėjimo signalas. Jo esmė – ne vien gražus vaizdas reklamoje, o potekstė, kad žmogus ar klubas, turintys daug reputacinio kapitalo, šį automobilį laiko vertu savo vardo. Tai padeda prie nepažįstamo ženklo, naujos pavaros ar dar neišbandytos technologijos prieiti ramiau.

Šis efektas veikia abiem kryptimis. Tokie gamintojai kaip „Volkswagen“ ar BMW, siedami save su futbolo temomis – tvarumu, žaliąja inovacija, lyčių lygybe ar platesne socialine atsakomybe – atliepia besikeičiančius visuomenės lūkesčius ir saugo per dešimtmečius sukurtą dominavimą. Naujiems žaidėjams ta pati scena suteikia greitą kultūrinį atpažinimą rinkose, kur jų ženklas dar nėra įprastas.